Päivittäistavarakauppa muutoksessa – digitaalisuus, hintavetoisuus ja asiakaskokemus korostuvat

Mikä merkitys kaupan alalla on asiakaskokemuksella ja mitkä osatekijät siihen vaikuttavat? Entä miltä näyttää päivittäistavarakauppa hintojen nousun ja ruoan verkkokaupan kehityksen myötä?  

Baronalla on totuttu ratkaisukeskeisyyteen. Nyt etsitään vastauksia siihen, kuinka ruoan myyntiä ja asiakaskokemuksen muodostumista voitaisiin tehostaa tulevaisuudessa. Se mitä kaupassa näkyy, on luonnollisesti vain jäävuoren huippu. Asiat, jotka näyttäytyvät asiakkaalle itsestäänselvyytenä, vaativat yleensä taustalle paljon enemmän duunia.  

Aihetta käsiteltiin myös webinaarissamme “Päivittäistavarakaupan trendit ja tulevaisuus” Arhi Kivilahden, Jussi Rissasen ja Janne Ropposen johdolla. Katso tallenne »

Muutos on jatkuvaa myös kaupan alalla 

Päivittäistavarakaupan kehityksessä on nähty paljon aina siitä asti, kun sotien jälkeen tulivat ensimmäiset itsepalvelukaupat ja 70-luvulla kauppojen määrä kasvoi ja oli huipussaan. Markkinajohtaja Keskon rinnalle alkoi hitaasti nousta uusia toimijoita, esimerkiksi S-ryhmä lähti rakentamaan pienemmästä pohjasta uusia konsepteja. Selkeänä suuntana aina 90-luvulta viimevuosiin asti on ollut supermarkettien voimakas kasvu.  

Uusissa aalloissa etulyöntiasemassa ovat aina olleet ne, jotka ovat ensimmäisinä mukana muutoksessa. Sama varmasti pätee tähänkin päivään ja huomiseen – mitä ikinä se tuokaan tullessaan. Vaikka kotimaan päivittäistavarakauppa onkin Suomessa pitkälti muutaman ison pelaajan kenttä, olemassa oleva kilpailuasetelma pitää huolen siitä, että alalla on pakko olla varpaillaan ja markkina pysyy elinvoimaisena. 

Verkkokauppa ja digitaalisuus nousussa 

Digitalisaatio vaikuttaa keskeisimmin ostamisen muutokseen tänään ja tulevaisuudessa. Verkkokauppa tulee konseptina ottamaan jatkossa varmasti isompaa osuutta – aika näyttää, kuinka suuren palan se lopulta nappaa. Digitalisaatio tuo kuitenkin mukanaan muutakin kuin vain verkkokaupan. Kivijalkamyymälässä asiointia voidaan helpottaa monin erilaisin digitaalisin ratkaisuin. Digitaalisuus tuo myös tukea kaupan eri toimintoihin.  

Kasvavan ruoan verkkokaupan taustalla on monia tekijöitä. Helpoiten tunnistettavat tarpeet palvelulle ovat lapsiperheillä ja yrityksillä. Verkkokauppaa hyödyntävät kuitenkin monet muutkin segmentit ja ruoan verkkokaupan markkinaosuuden odotetaan kasvavan. Isossa-Britanniassa ruoan verkkokaupan markkinajohtajan Tescon toimitusjohtaja ennusti yrityksen osavuosikatsauksen yhteydessä, että puolipitkällä aikavälillä verkkokaupan osuus tulee asettumaan 20 prosentin luokkaan. Suomen markkinassa kasvu on maltillisempaa, mutta Ada Insightsin päivittäistavarakaupan asiantuntija Arhi Kivilahti uskoo, että vastaavat luvut Suomessa voivat olla lyhyellä aikavälillä 5 % ja puolipitkällä aikavälillä 10–15 %. Digitalisaation ohella korona on toiminut merkittävänä katalysaattorina verkkokaupan puolella. 

Amazon, Zalando ja HelloFresh reseptiboksi -palvelu ovat osoittaneet, että volyymien kasvaessa myös ruoan verkkokauppa tulee rokkaamaan taloudellisessa mielessä. Volyymin tarve ei ole sinänsä mitään uutta, sillä myös perinteinen hypermarket tarvitsee aina isot volyymit ollakseen kannattavaa. Lähitulevaisuudessa onkin mielenkiintoista seurata esimerkiksi Odan menestystä verrattuna isoon Citymarketiin, jolla on useassa eri luokassa yhteensä yli 30 000 tuotetta, kun taas Odan valikoima rajoittuu 5000–6000 tuotteeseen. 

Volyymibisneksessä niin sanottu peruspeli vaikuttaa suoraan myös verkkokaupan tulokseen. Yhdysvaltalaisen tavaratalojätti Targetin uusi toimitusjohtaja halusi satsata nimenomaan myymälöihin ja esillepanoon verkkokaupan sijaan ja sai osakseen arvostelua, koska sen hetkinen trendi oli päinvastainen. Perustason kuntoon laittaminen oli kuitenkin edellytys verkkokaupan myöhemmälle menestykselle.  

Ratkaiseeko hinta? 

Hinnat ovat vaikuttaneet viime vuosikymmeninä tunnistettavasti päivittäistavarakauppaan. 2000-luvun alkuvuodet olivat hyvää kasvun aikaa ruokakaupalle ja Lidlin nousu alkoi purra. Halpuuttaminen toimi voimakkaana pysäytyksenä Lidlille ja viimeiset 3–4 vuotta ovat olleet hyvin voimakasta aikaa Keskolle. Nyt suuntaus on kuitenkin kääntymässä jälleen hintavetoisemmaksi.  

Hintojen korostuminen tuntuu olevan varsinkin nykyisessä maailmantilanteessa jatkuva suunta. Isossa-Britanniassa Lidl on ravistellut viime vuosina neljää isointa supermarkettia ja sen kasvu on ollut melkeinpä suoraan pois Big Four -yhtiöiden yhteenlasketusta markkinaosuudesta. Ruotsissa ICA:lla on ollut puolet markkinasta, mutta Axfood on kasvanut ICA:aan suhteessa hyvin, etenkin hintavetoisemman Willy's-ketjun myötä. Sama kehitys heijastuu myös Suomeen, jossa Lidlillä on 10 % markkinaosuus. 

Hintakorivertailuja on tehty paljon ja se asettaa isoja haasteita kilpailukyvyn suhteen. Ruokakauppa on perinteisessä toiminnassa ymmärtänyt, että ruokia ja muita tuotteita hinnoitellessa kannattaa pitää asiakasryhmä mielessä. Kun houkutellaan halvalla, otetaan parempi kate muista ostoksista. Ruokakauppa on kuitenkin valtavan pitkäkestoista ja kaupoille kertyy toisen ja kolmannenkin sukupolven asiakkaita. Yksittäisen ostokorin katteen sijaan pitäisikin katsoa enemmän asiakkuuden arvoa ja sitä, kuinka paljon rahaa kauppaan pitemmällä aikavälillä jää. 

Ruoan verkkokaupassa iso kysymys on toimitusmaksun suuruus, koska se on yksi ainoa muuttuva tekijä suhteessa kivijalkakauppaan. Saadaanko sen avulla houkuteltua uusia ostajia vai toimiiko se jarruna verkosta tilaamiselle? Kun otetaan huomioon, että etenkään suomalaiset eivät ole olleet kovinkaan halukkaita maksamaan palvelumaksuja, tulevaisuudessa oikein hinnoiteltu toimitusmaksu voi olla kilpailuedun mahdollistava tekijä. Ostokäyttäytymisen taustalla vaikuttaa toki aina myös se, kuinka paljon asiakas antaa arvoa omalle ajalle ja ostamisen helppoudelle. 

Käyttökokemus hyvän asiakaskokemuksen peruspilarina 

Kaupan liiton vuonna 2021 tekemän selvityksen mukaan käyttökokemus on ruoan verkkokaupassa yksi keskeinen tekijä. Nykyään kaikki toimijat tuntuvat olevan hygieniatasolla yhtä hyviä ja erot muodostuvatkin lähinnä nyansseista. Kesko ja S-ryhmä kilpailevat etukorteilla ja tarjouksilla, kun taas Odalla toimitusikkunoiden määrä, hinta ja teho muodostavat selkeän edun.  

Asiakaskokemus on yleisesti valtavan tärkeä teema ja siitä puhutaan paljon, mutta se on toisaalta myös siinä mielessä hankala aihe, että se tarkoittaa vähän kaikkea. Päivittäistavarakaupan puolella haetaan nykyään enemmän elämyksellisyyttä, mutta varsinkin ruoan ostamisen kaltaisessa säännöllisessä toiminnassa ilmenee selkeää turvallisuushakuisuutta. Yhdysvalloissa vuonna 2017 jo yli puolet ruokaan käytetystä rahasta käytettiin kuitenkin ravintoloihin. Tämä suuntaus oli olemassa jo ennen koronaa. Hintanäkökulmasta on toki aina halvempaa mennä kalliimpaan ruokakauppaan, mutta ravintolakäynnissä korostuu helppous. 

Asiakkaat ovat aina olleet ratkaisijan roolissa, sillä mikään ei estä heitä vaihtamasta kaupasta toiseen paremman kokemuksen perässä. Vaihtoehtojen määrä on jatkuvassa kasvussa ja asiakas voi löytää haluamansa myös verkkokauppojen tarjonnasta. Digitaalisuus itsessään ei siis ole tappamassa kivijalkakauppaa, vaan asiakas. 

Kivijalkakauppojen henkilöstöllä voi olla valtava rooli inhimillisenä pääomana. Palvelukokemukseen satsaavien kauppojen asiakkaista voi kehittyä jopa faneja, jotka palaavat kauppaan nimenomaan fiilissyistä. Tällainen asiakaskeskeinen fokus kärsii merkittävästi, jos henkilöstö joutuu miettimään jatkuvasti hyllypäätyjä ja niin sanottua peltimyyntitilannetta, jossa tuotteiden sijaan myydään tyhjää hyllyä eli peltiä. 

Hyllytys ja keräily ratkaisuina  

Yksi asiakaskokemuksen ja hyvän kaupan perustekijä on niinkin yksinkertainen asia kuin hyllysaatavuuden optimointi. Hyllysaatavuus ei kuitenkaan ole itsestään selvä asia ja niin sanottua ”peltimyyntiä” tapaa verrattain niin isoissa kuin pienissäkin kaupoissa. Kun oman ostoslistan tuote on jo toista kertaa loppu hyllystä, seurauksena on vähintäänkin ärtymystä ja käsien levittelyä siitä, kuinka valikoima ei vastaa odotuksia. Tässä kohtaa muu asiakaskokemuksen parantamiseen suunniteltu krumeluuri on yhtä tyhjän kanssa. 

Suoriteperusteista hyllytystä ja keräilyä voidaankin ajatella eräänlaisena päivittäistavarakaupan basecampina. Baronalla on pyritty kehittämään kustannustehokkaita ratkaisuja ja reagoimaan erittäin pienellä aikaviiveellä kauppojen arjessa ilmeneviin pullonkauloihin. Esimerkiksi Baronan suoriteperusteisen hyllytyspalvelun avulla kaupassa on aina riittävä määrä porukkaa juuri sen hetkisen tarpeen edellyttämissä tehtävissä. Tällainen imuohjautuva toiminta mahdollistaa sen, että kauppa voi keskittyä ainoastaan tilausrytmistä huolehtimiseen. 

Ideaalitilanne olisi, että hyllyssä olisi vain muutama paketti jäljellä siinä vaiheessa, kun uutta tavaraa aletaan hyllyttää. Tätä ajatellen Barona on kehittänyt hyllytysapplikaation, jonka avulla tyhjistä hyllypaikoista pystytään tuottamaan infoa reaaliaikaisesti ja siten myös reagoimaan tilanteisiin oikealla hetkellä. Applikaation avulla pystytään tuottamaan päiväysjonoja eli umpeutuviin päiväyksiin pystytään reagoimaan hyvissä ajoin ennakkoon ja kaikki tieto on systemaattisesti tallessa. Varaston kiertoon vaikuttamalla säästetään jopa kymmeniä tuhansia euroja vuodessa, joilla voidaan kehittää esimerkiksi kauppojen kokemuksellisia palveluita.