Hyvä tarina vie aina mennessään – miksi tarinankerronta B2B-myynnissä kannattaa?
Tarinankerronta B2B-myynnissä on oikein käytettynä salainen ase ja työkalu, joka tuo uskottavuutta, rahakkaita kauppoja ja vie bisneksen uudelle tasolle. Kaiken taustalla on aina tunteet.
B2B-myynti on perinteisesti nojannut järkeen, Exceliin ja numeroihin. Tämä ajatus on istunut tiukassa pitkään, vaikka tutkimusten mukaan suurin osa ostopäätöksistä tehdään aivojen tunnelohkolla. Menestyäkseen myynnissä järjen sijaan pitäisi siis löytää tunnelinkkejä. Tarinankerronta on työkalu, jolla luodaan pysyviä tunnejälkiä ja sitä kautta onnistuneempia kauppoja.
Nykyään on monia brändejä, joilla on mieleenpainuva tarina ja arvo. Mutta bränditarina on vain yksi prosentti siitä tarinankerronnassa, mitä käytetään B2B-myynnissä. Asiaan perehtynyt kirjailija ja luennoitsija Paul Smith teki noin 10 vuotta sitten tutkimuksen, jossa hän haastatteli B2B-myyjiä siitä, missä tilanteissa voisi käyttää tarinankerrontaa. Selvisi, että tarinankerrontaa voi käyttää peräti 20:ssa eri tilanteessa!
Miten se tehdään? Tarinoiden, anekdoottien ja metaforien avulla
On olemassa kolme eri tarinankerronnan työkalua: tarinat, anekdootit ja metaforat. Metafora on asia, mikä kuvailee jotain toista asiaa eri tavalla ja niitä on yleensä helppo kehitellä itse. Jos olet vaikkapa myymässä teknistä, hankalasti ymmärrettävää tuotetta, metafora helpottaa asian ymmärtämisessä. Anekdootti on puolestaan lyhyt, kiinnostava ja faktantäyteinen pätkä, tiesitkö että – tyyppinen avaus.
Tarinat ovat monimutkaisempia: niissä on aina draaman kaari eli HOPE (Hero Objective Problem Ending). Tämä tarkoittaa, että jokaisessa tarinassa pitää olla päähenkilö, jolla on selkeä tavoite, haaste ja loppuratkaisu. Tarinankerronnan etu on numeroiden sijaan visualisoinnissa ja siinä, että vastapuoli pystyy kuvittelemaan asiat, joita kerrot. Silloin myös muistijälki asiasta on todennäköisempi.
Tarinan rakentaminen ei ole kuitenkaan helppoa. Se, että osataan luoda visuaalisesti näyttävä tarina, joka tuottaa tunnereaktion vastapuolessa niin, ettei se tunnu lastensadulta, vaatii hirveästi työtä. Silti se on mahdollista, jos työkalut ovat kunnossa.
Miten edetä tarinankerronnassa ja missä sitä voi käyttää?
Ensin kannattaa pysähtyä miettimään, mitkä ovat tämänhetkisiä haasteita ja mitkä ovat suurimpia esteitä myynnin onnistumiselle. Onko se kenties uskottavuudessa tai hinnassa? Vai kilpailevassa tuotteessa?
Listaa ensin, mitkä ovat suurimmat haasteet ja sen jälkeen asiat, mitä halutaan saavuttaa. Listauksen avulla näkee selkeämmin, missä kohdissa tarinankerrontaa voisi hyödyntää, mistä osa-alueista voisi löytyä sopivia tarinoita, kuka voisi olla tarinan päähenkilö, mikä on haaste ja mitkä ovat tavoitteet – ja mikä on ratkaisu.
Miten esimerkiksi esittelet itsesi? Millainen olet ollut muiden asiakkaiden kanssa? Mitä vastaat kysymyksiin hinnasta? Mikä voi olla hyöty tuotteesta loppukuluttajalle? Kaikista näistä ja monesta muusta voidaan rakentaa tarinoita, jotka jäävät mieleen.
Miksi tarinankerrontaan kannattaa panostaa?
Vuonna 2009 kaksi journalistia mietti, mikä on tarinan myyntiarvo. Tutkimusta ei aiheesta löytynyt, joten he tekivät sen itse. He ostivat kirpputorilta kaikenlaista arvotonta krääsää 250 dollarilla ja pistivät ne Ebayhin myyntiin. He pyysivät ammattikirjailijaa kirjoittamaan jokaiselle esineelle tarinan. Lopputulos oli, että alun täysin arvoton krääsä tuotti heille yli 3000 dollaria eli peräti 2700 prosentin arvonnousun.
Tämän tarinan opetus on se, että tunne voittaa aina järjen. Tunteen ja tarinan kautta päästään pois rationaalisuudesta ja sitä kautta kilpailutilanteesta. Tavoitteena on luoda tunnetta, joka täyttää rationaalisuuden aukon ja pystytään kilpailemaan ilman kilpailua omalla alalla. Siksi kannattaa keskittyä marginaalisten erojen etsimisen sijaan keskittyä rakentamaan tunnetta, tuotteen haluttavuutta, yhteistyökyvykkyyttä ja luotettavuutta tarinankerronnan avulla – ja sitä kautta päästä isompiin markkina-alueisiin ja korkeampiin hintoihin kiinni.
Lopuksi kannattaa vielä muistaa, että vaikka tarinankerronta on hyvä työkalu, vielä tärkeämpää myyntitilanteessa on hiljaa oleminen. Asiakkaan kuuntelu ja ääneen päästämäinen on oleellista. Tarinankerronta ei koskaan saa olla monologi. Mieti siis tarinoiden lisäksi myös sitä, miten kysyt osallistuttavia kysymyksiä niin, että myös vastapuoli pääsee ääneen tarinan lomassa.
Christoffer Wahlbergista piti tulla kirjailija, mutta intohimo samppanjaan vei hänet luksusbrändien maailmaan konsultiksi. Hän on työskennellyt esimerkiksi Diorin, Sephoran, Hennessyn ja Veuve Clicquotin kaltaisten maailmanluokan huippubrändien kanssa.